Mejora el Engagement con Marketing Experiencial
Hablemos sobre experiencias. Todos hemos tenido algunas más significativas que otras. ¿Cuál fue la más memorable que has tenido? ¿Fue algún fin de semana en las montañas? Quizás visitaste a tu familia y viste algunos viejos lugares que frecuentabas. ¿Qué fue lo que hizo esas experiencias tan memorables?
Esta es la pregunta que muchos mercadólogos están tratando de responder para sus marcas el día de hoy. La práctica de lograr una experiencia recordable para los consumidores es conocida como Marketing Experiencial o de interacciones y es uno de las mejores maneras de conectar en el espacio digital. Marcas como GE y Covergirl han utilizado esta forma de marketing con excelentes resultados y tu marca puede usarla también.
Por qué escoger Marketing Experiencial
Con tantas marcas luchando por la atención de los millenials y los Gen Z, tomar la ruta de ofrecer una experiencia tiene sentido. Para audiencias más jóvenes, mantener una presencia digital e interactuar con las presencias de los otros es una parte clave en sus vidas diarias.
Compartir es sumamente importante y compartir vivencias físicas es una de las oportunidades más importantes para hacerlo. Piensa en una tienda pop-up, un área de juegos de una marca o una galería de arte. Estas son ideas que tienen el potencial de llamar la atención de audiencias jóvenes que puedan llegar a compartir tu marca en Instagram, Twitter y Snapchat.
Una de las oportunidades más valiosas de generar estas experiencias para los usuarios es la capacidad de interactividad generada. Empuja a los consumidores a una experiencia y haz que interactúen físicamente con tu marca. Por ejemplo; una marca de productos de cuidado para el cabello podría hacer una instalación de un salón de estilismo en la calle para promocionar una nueva línea de productos. Los consumidores que conocen y que no conocen la marca ahora tienen la oportunidad de romper la monotonía diaria y obtener un shampoo gratis. Una exposición de marca positiva como esta solo se loga a través de ofrecer experiencias únicas como esta.
Como beneficio secundario a todo esto es el corte con todo el ruido del mundo digital. No que una buena campaña digital sea una mala idea. Sin embargo, el Marketing Experiencial no tiene el mismo nivel de saturación. Las marcas están presentes en la vida diaria, pero muchas subestiman el poder de las experiencias.
Esto deja una amplia oportunidad para tu marca (y para otras) para que los consumidores generen su propio contenido alrededor de las marcas con las que sienten familiaridad. Mientras mejor sea la experiencia, mejor será el contenido generado por el usuario.
Como crear una Estrategia de Experiencia de Marketing ganadora
Cada estrategia de marketing exitosa empieza con un entendimiento fundamental del consumidor, la marca y la conexión entre las dos. El marketing experiencial no es diferente. Con todos los datos disponibles para segmentación, puede llegar a ser más fácil encontrar un campo común entre todos los diferentes segmentos o enfocarse específicamente en uno de los grupos y construir desde ahí. La experiencia que desees crear dependerá de a qué tipo de cliente va dirigida la campaña combinada con la percepción de la marca.
Hagamos un ejercicio mental: Imagina una popular marca de comida para perros que comienza a desarrollar su estrategia de marketing experimental. Esta marca es comprada por consumidores que van de Gen Z hasta baby boomers. Todos ellos comparten el mismo amor por los animales, pero las razones para escoger una marca de alimento y sus intereses seguramente varían. La decisión radica en si deben enfocarse en una experiencia agradable para todos los públicos o en algo sumamente enfocado en clientes específicos.
Sea cual sea el camino que se tome, es importante recordar siempre que la experiencia debe estar centrada en el usuario. La percepción del concepto de tu marca es, finalmente algo que está en manos del usuario. La experiencia creada debería responder preguntas como; ¿Quiero que consumidores interactúen con la marca? y ¿Que aprenderán de la marca una vez que la experiencia se termine?
Campañas de Experiencia Marketing Exitosas
Las marcas de CPGs han hecho un gran trabajo cuando se trata de crear campañas exitosas de este tipo. Nombres que son reconocidos de inmediato como Hershey’s y Lean Cuisine han generado interacciones memorables con usuarios tomando diferentes acercamientos: Hershey’s exponiendo sus productos y Lean Cuisine al no mostrarlos en absoluto.
En 2017 durante el SXSW, Hershey’s cambio el modo de pensar sobre la mercancía de marcas para el relanzamiento de los chocolates Take 5. En su booth la compañía intercambiaba souvenirs de otras marcas como llaveros y plumas por tablets, proyectores portables y, por supuesto, chocolates. La experiencia no solo fue extremadamente exitosa, sino que también demostró que Hershey’s conocía a su audiencia, sus intereses y como conectarlos con el relanzamiento de su producto.
Desde una perspectiva más nutritiva. Durante la reinvención de marca de Lean Cuisine en 2016 desarrollaron una experiencia titulada #Weighthis (Pesa esto) para promover el auto empoderamiento. La campaña tuvo un éxito increíble. Aún y cuando el logo de Lean Cuisine estaba prominentemente visible junto con el hashtag, el hecho de que no mostraran su producto a los consumidores la campaña se sentía más auténtica y mostraba que realmente se interesaba por el mensaje que promovía.
Ya sea que tu marca venda a consumidores finales o B2B, existe valor en las experiencias de este tipo. Aún y cuando representen una inversión considerable, con algo de suerte y una buena planeación una campaña de experiencia ofrece oportunidades que van más allá de las tácticas tradicionales y atraen interacciones genuinas.
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Última actualización: 25 de Mayo de 2018