Hablando de creatividad
con Paco Zepeda y Joaquin Illanes
La necesidad de trabajos creativos crece cada año. Todos los negocios, desde las nuevas empresas hasta las marcas conocidas, entienden que para destacar, deben ser creativos, especialmente cuando tratan de conectar con los consumidores. Este tipo de proyectos en marketing no solo es efectivo, sino que es un trabajo divertido para los equipos involucrados.
A pesar de que 121 continúa ofreciendo sus servicios de adaptación e implementación en diseño gráfico, recientemente hemos dado el paso para atender la creatividad de nuestros clientes en 121 Pill. Paco Zepeda, Director Creativo, y Joaquin Illanes, Director de Arte, lideran el área con esta nueva herramienta. Hablamos con ellos para hablar sobre 121 Pill y más sobre el tema.
121: Antes de sumergirnos en qué 121 Pill, hablemos de cómo llegaron los dos aquí, desde el principio. ¿Cuál es el primer recuerdo de creatividad que tienen?
PZ: El dibujo. Dibujar fue lo primero que recuerdo haber hecho creativamente. Recuerdo un dibujo de un tiburón que sale del agua como el póster de la película Jaws, aunque esto fue antes del lanzamiento de la película. Siempre me gustó hacerlo, y recuerdo que cuando estaba en la escuela primaria, un tío me dijo que debería de dibujar profesionalmente en un futuro. No lo tomé en serio en ese momento, sino hasta mucho después.
JI: Lo mismo para mí, siempre me encantó dibujar. Mi primer recuerdo creativo en realidad comienza con las viejas series de televisión de Batman de los años 60 con Adam West. Siempre dibujaba a Adam West en los libros de mi madre.
121: Es interesante ver ese enlace común para sus dos inicios creativos, solo expresado de manera un poco diferente. La creatividad puede significar mucho para diferentes personas. ¿Cómo lo definirían ustedes dos?
JI: La creatividad es difícil de definir. Yo diría que se puede decir que la creatividad es decir o hacer algo de una manera fresca en función de lo que le dijeron que tenía que ser. En esencia, se trata de adaptabilidad. ¿Cómo responde uno a los desafíos que no son parte de nuestra vida diaria? La respuesta siempre implica creatividad, y puede provenir de cualquier fuente. No tienes que trabajar en una agencia; podrías ser contador, custodio o ingeniero. Realmente no importa. Lo que importa es esa capacidad de adaptación.
PZ: He tenido distintas fases en mi vida que han tenido diferentes respuestas para lo que es la creatividad. Recuerdo que estaba en una entrevista para el puesto de Director Creativo en una agencia, y la primera pregunta que me hicieron fue qué significaba la creatividad para mí. Mi respuesta fue que la creatividad significaba resolver problemas, y me contrataron en el acto.
Tuve otro momento cuando aún era estudiante. Un profesor preguntó a la clase qué posición nos gustaría tener dentro de una agencia de publicidad. En ese momento, la creatividad para mí era aterradora. Era algo muy complejo, muy difícil, como si fuera algo exclusivo de los dioses. Esta definición me llevó a decidir seguir el camino hacia el departamento de arte, que más tarde me convertiría en Director de Arte. Tener esta experiencia me hizo darme cuenta de lo difícil que es tener esta posición desde el punto de vista del conocimiento técnico.
121: Es interesante escuchar cómo la creatividad puede cambiar y evolucionar para nosotros personalmente y profesionalmente.
JI: La creatividad exige cambio y adaptación, además de aprender cosas nuevas. Pero junto con esa necesidad de aprender, viene la necesidad de desaprender ciertas ideas y conceptos. En este momento estamos atravesando una evolución global hacia el comercio electrónico y digital. Podemos tener una buena idea, pero no podemos estar 100 por ciento seguros de hacia dónde nos lleva este cambio. Como creativos, tenemos que ser flexibles y estar dispuestos a abandonar ciertas formas de hacer las cosas ahora para aprender a ser más efectivos en el futuro.
121: Hablemos de 121 Pill. Sé que dentro de la agencia tenemos una comprensión de lo que es, pero ¿qué deben saber las personas fuera de 121, especialmente los clientes?
PZ: Bueno, lo que pasa es la creatividad es una necesidad, especialmente para los clientes. Es decir, no es necesario explicarle a un cliente por qué una propuesta creativa es mejor que una que no lo es. ¿Quieres un automóvil con un motor potente, muchos accesorios y que sea visualmente atractivo o que no te atraiga y tenga dificultades para ir del punto A al punto B?
Con 121 Pill, estamos proporcionando creatividad adicional, pero es una creatividad indispensable. Este es un departamento creativo que trabaja en combinación con nuestros equipos existentes para agregar más que solo adaptación e implementación. Sencillamente 121 Pill nació de escuchar las necesidades de nuestros clientes.
JI: Es positivo que nuestros clientes puedan tener opciones creativas para el trabajo que requieren. Es algo memorable, valioso y un diferenciador en el mercado. Y no es solo que la creatividad ayude a nuestros clientes a vender. Es una herramienta que utilizan todas las agencias, y que debemos aprovechar para seguir innovando.
También se trata de permitir a nuestros clientes construir relaciones más sólidas con sus audiencias a través del diseño creativo. No siempre se trata del hard sell. El diseño atractivo muestra a los consumidores que las marcas están haciendo un esfuerzo para relacionarse visualmente con ellos.
PZ: Anteriormente hablamos sobre cómo definimos la creatividad, entonces, ¿qué es lo opuesto? Lo contrario de la creación en sentido literal es la destrucción. Pero nuestro trabajo como creativos es simplemente no conformarnos. Lo que pretendemos hacer con 121 Pill en las primeras etapas es mostrar a los clientes que no somos conformistas, que estamos dispuestos y somos capaces de ser creativos. Es mostrar que hay otros caminos a seguir además de la ruta “segura”.
121: ¿Cuál ha sido la recepción de los clientes hasta ahora?
PZ: Ha sido buena. Hasta ahora, nuestro enfoque es proporcionar conceptos de lo que podemos hacer creativamente junto con las propuestas regularmente solicitadas. Es como si estuviéramos dando muestras gratis. Por ahora, es la mejor manera de mostrar a nuestros clientes actuales y potenciales que, sí, somos creativos.
JI: La recepción del cliente ha sido tan buena como la recepción interna. Es interesante ver la colaboración en proyectos creativos. Si se propone una idea que el equipo no puede aterrizar, no se abandona. Pero una vez que el equipo está entusiasmado y contento con una idea, la idea da lugar a un mejor concepto para entregar al cliente, porque esa energía y emoción se reflejan en el producto final.
Esa emoción se siente alrededor de la agencia y crece con cada día que pasa. A medida que pasan los años, no podemos esperar a ver hasta dónde llegará 121 Pill con la ayuda de nuestros talentosos colaboradores y clientes increíbles.
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Última actualización: 25 de Mayo de 2018